El neuromarketing como
herramienta para el estudio del
consumidor con los productos
de limpieza en Latacunga -
Ecuador
Neuromarketing as a tool for studying the
consumer with cleaning products in Latacunga -
Ecuador
Eliana Nathalie Palma Corrales 1
Wilson Fabián Trávez Moreno2
Mónica Patricia Salazar Tapia3
Santiago Fernando Ramírez Jimenez4
Resumen
El progreso de la presente
investigación determina la importancia
del neuromarketing sobre el estudio del
consumo de los productos de limpieza
en el Ecuador; específicamente en la
ciudad de Latacunga, para el análisis y
requerimiento de la información se
aplicó una encuesta, utilizando la
técnica del cuestionario y la
observación, con el objetivo de percibir
las preferencias, nuevos hábitos en uso
y consumo de productos de limpieza en
la ciudad de Latacunga. La
metodología que se implementó es el
método cuantitativo, a través de la
recolección datos numéricos con el fin
de establecer e identificar como los
consumidores perciben el uso de
productos de limpieza, el instrumento
de la investigación utilizado se basó en
un cuestionario de 11 preguntas,
mismo que se permitió medir la
cantidad en dólares y unidades de
productos de limpieza que se
consumieron durante la pandemia, fue
aplicado a 384 personas residentes de
Latacunga, indicando que el cloro y al
alcohol son productos que muestran
seguridad en los distintos
establecimientos. Este trabajo pretende
aportar con datos reales para futuros
estudios de comportamiento del
consumidor por Covid 19.
Centro Sur.
Social Science Journal
Julio 2021 – E
http://centrosureditorial.com/ind
ex.php/revista
eISSN: 2600-5743
revistacentrosur@gmail.com
Atribución/Reconocimiento-
NoComercial-CompartirIgual 4.0
Licencia Pública Internacional —
CC BY-NC-SA 4.0
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nses/by-nc-sa/4.0/legalcode.es
1 Ingeniera Comercial, Magister en Mercadotecnia,
Docente Universitario, Universidad Técnica de Cotopaxi,
eliana.palma@utc.edu.ec, 0000-0001-6515-5925
2 Ingeniero en Administración de Empresas, Docente
Universitario, Universidad Técnica de Cotopaxi,
wilson.travez@utc.edu.ec, 0000-0001-5392-3878
3 Ingeniera en Sistemas, Magister en Dirección de
empresas, Docente Universitario, Universidad Técnica
de Cotopaxi, monica.salazar.8191@utc.edu.ec, 0000-
0001-7276-3099
4 Ingeniero de Sistemas y Computación, Magister en
Gerencia de Sistemas, Magister en Administración de
Empresa Mención alternativa en Administración
Estratégica, Docente Universitario, Universidad Técnica
de Cotopaxi, santiago.ramirez@utc.edu.ec, 0000-0002-
5256-360
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Palabras Clave: Neuromarketing,
hábitos, consumidor, limpieza.
Abstract
The progress of the present
investigation determines the
importance of neuromarketing on the
study of the consumption of cleaning
products in Ecuador; specifically in the
city of Latacunga, a survey was applied
for the analysis and requirement of the
information, using the questionnaire
technique and observation, with the aim
of perceiving preferences, new habits in
use and consumption of cleaning
products in the city of Latacunga. The
methodology that was implemented is
the quantitative method, through the
collection of numerical data in order to
establish and identify how consumers
perceive the use of cleaning products,
the research instrument used was
based on a questionnaire of 11
questions, It was also allowed to
measure the amount in dollars and units
of cleaning products that were
consumed during the pandemic, it was
applied to 384 residents of Latacunga,
indicating that chlorine and alcohol are
products that show safety in the
different establishments. This work
aims to provide real data for future
studies of consumer behavior by Covid
19.
Key words: Neuromarketing, habits,
consumer, cleaning.
Introducción
El rutina y el modo de uso de productos y servicios en los tiempos actuales, ha
aumentado de manera significativo con relación a la contaminación ambiental mundial,
ya sea por industrias que contaminan el aire o por las mismas que contaminan el agua,
buscamos la manera de protegernos de todas las consecuencias que atrae en las
personas, en el agua, en el ambiente dentro del hogar y fuera del hogar. Limpiar
nuestros hogares con productos químicos a diario nos resulta lo más normal posible.
Por todos estas causas debemos comenzar a proteger de otra manera más segura
nuestro medio ambiente y entorno usando otras alternativas de limpieza y
concienciado la protección de la tierra se relaciona directamente con la toma de
decisiones del consumidor al comprar un producto o servicio, estos pueden ser
emotivos o racionales y estas decisiones pueden ser sugeridas, influenciadas o fruto
de información y persuasión de los cambios sociales, ambientales, económicos o
tecnológicos.
En América latina la situación no es diferente a los que pasa en el resto del mundo
debido a que las industrias utilizan químicos muy fuertes en sus procesos de
producción, en Ecuador el uso de una versatilidad de productos que pueden ser
utilizados de manera personal. Latacunga es un cantón de mucha influencia
comercial, se encuentra ubicada al centro-norte de la Región interandina del Ecuador.
Con ayuda del neuromarketing se puede entender cómo funciona el cerebro a través
de la comprensión de sus procesos mentales los cuales le hacen percibir, actuar y
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tomar decisiones de manera específica, en este contexto se establece el
comportamiento del consumidor como un proceso básicamente subconsciente que
debe distinguir entre preferencias y decisiones.
Mediante esta investigación se buscan fundamentar los factores y estímulos
cerebrales que influyen en la relación entre el comportamiento del consumidor y la
adaptación al uso y frecuencia de uso de los productos de limpieza, principalmente
aquellos que son aconsejables como productos de prevención para evitar el virus
(Covid 19) durante la emergencia sanitaria por la que el mundo atraviesa.
“Usar el desinfectante correcto es una parte importante para prevenir y reducir la
propagación de enfermedades junto con otros aspectos críticos como el lavado de
manos”, expresó el administrador de la Agencia de Protección Ambiental de Estados
Unidos EPA Andrew Wheeler en un comunicado. A este respecto el canal de noticias
CNN dio a conocer un listado de desinfectantes que las personas podemos utilizar
para protegernos del coronavirus entre las cuales lideran la lista:
• Clorox Multi Surface Cleaner + Bleach
• Toallitas desinfectantes Clorox
• Clorox Commercial Solutions® Clorox®
• Spray desinfectante
• Limpiador concentrado desinfectante de servicio pesado marca Lysol
• Lysol Desinfectante Max Cover Mist
• Clean & Fresh limpiador de superficies múltiples de la marca Lysol
• Toallitas desinfectantes para superficies profesionales Purell
• Spray germicida Sani-Prime
Los principales componentes de los mencionados productos son el alcohol, amonio
cuaternario (NR4+), cloruro de sodio (NaCl), cloro (Cl), hipoclorito de sodio (NaClO);
lo que asevera que estos componentes químicos surgen como una alternativa para
prevenir esta pandemia.
En la actualidad existe un sin número de noticias de índole nacional e internacional,
reportajes de la Agencia de Protección Ambiental (APA) de EEUU, propagandas de
Ministerio de Salud Pública del Ecuador (MSP) y varios artículos en internet, que
afirman la existencia de productos suficientemente fuertes para coadyuvar a reducir
la propagación del Covid-19, así también informan los protocolos de limpieza y
desinfección de ambulancias, hospitales, espacios públicos abiertos y cerrados, entre
otros y sugieren al hipoclorito de sodio (disolución en agua conocida como cloro, lejía
o lavandina) como producto para evitar y combatir el virus.
Como vemos estamos expuestos a una gran cantidad de información de varios
canales así también de comunicaciones que ingresan directamente hacia nuestro
subconsciente, y este lo recepta y crea estímulos emocionales en los consumidores
satisfaciendo la necesidad de seguridad que necesitamos adquirir.
El comportamiento del consumidor alude a la observación y procesos psicológicos que
transcurren en la mente del cliente cuando este prefiere un producto a otro, esta
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elección o toma de decisión del consumidor hacia un producto o servicio es adquirida
con el ánimo de satisfacer una necesidad, este proceso de selección toma en cuenta
factores como la cultura, estado de vida, motivación, personalidad y percepción.
Dentro de este marco la decisión de compra de los consumidores responde a la suma
de varios factores de índole cultural, económica, social y por sobre ello de manera
relevante el factor psicológico ejerce una influencia considerable con el
comportamiento del consumidor, pues, afectarán sus decisiones e influirán a lo que
presta atención y a lo que siente y percibe, dentro de esta perspectiva el presente
estudio considera el neuromarketing como parte de la influencia en los cambios del
comportamiento del consumidor con los productos de limpieza en la actualidad.
En la actualidad se han incorporado importantes avances en tanto a las neurociencias
y a la neuropsicología, en tal magnitud que sus avances han dado lugar a una
disciplina que empieza a estudiarse como neuromarketing.
Las Neurociencias cobijan un área del conocimiento que se encarga del estudio del
Sistema Nervioso desde el funcionamiento neuronal hasta el comportamiento.
Notoriamente, la comprensión del funcionamiento del cerebro normal favorece el
conocimiento de anormalidades neurobiológicas que causan desórdenes mentales y
neurológicos. El propósito principal de las neurociencias es entender cómo el encéfalo
produce la marcada individualidad de la acción humana. (Kendel, Schwartz, & Jessell,
1997).
En este sentido se comprende que, el neuromarketing investiga y estudia las
conductas, emociones, reacciones y respuestas del consumidor a partir de los
procesos cerebrales frente a un mercado o nicho de mercado con el fin de obtener
seguridad y eficiencia en la toma de decisiones.
En la antigüedad las emociones eran denominadas como inspiraciones o cualidades
estéticas, ya que estas maduraban y llegaban a niveles considerados como niveles
de pasión y eran consideradas como obstáculos con efectos obstructivos en la vida
personal, familiar, laboral y social (pasión por las apuestas y juegos de azar, las
bebidas, las mujeres, dinero fácil, entre otros) por ello se les tenia cierto grado de
temor, e incluso se pensaba que las mujeres eran más orientadas a ser controladas
por las pasiones (Lavados,2012.), y por estas razones las emociones y los
sentimientos se menospreciaban y se gloriaba la racionalidad como una característica
definitoria de las personas.
Si bien es cierto las emociones, percepciones, y conductas son los dispositivos
mentales más antiguos y estos desembocan en 80% de la decisión de compra por
reacciones emocionales ante diversos estímulos, contrario al 20% que lo hacen como
respuesta racional a la satisfacción de necesidades.
Dentro de este marco el neuromarketing estimula el cerebro con mensajes emotivos,
que permiten imaginar, recordar o asociar, además de lograr una ventaja competitiva
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sobre la mente de los consumidores con campañas publicitarias que generen
impactos positivos en las empresas.
Según Escuela de Turismo y Hospitalidad The Ostela (2016) el neuromarketing es la
aplicación de las neurociencias al marketing con el objetivo de conocer las
preferencias de compra de los clientes y usuarios. De esta forma, las marcas pueden
trabajar sobre esta base para ampliar sus ventas y colocarse por delante de sus
competidores.
Cuanto más se comprenda el mecanismo de la toma de decisiones de los
consumidores, mejores campañas publicitarias se podrán hacer y más dirigidas al
sector buscado, garantizándose una alta probabilidad de éxito en la venta de los
productos.
En ese mismo contexto el neuromarketing abarca campos del marketing tradicional y
el marketing sensorial, este último basa su análisis en la utilización de estímulos
percibidos por los sentidos para generar determinadas atmósferas en las tiendas y
establecimientos; al referirse a atmosferas se habla de crear momentos y experiencias
únicas a partir de acciones que controlan los sentidos (aromas, música, iluminación,
texturas) provocando respuestas en los compradores. Investigaciones anteriores a
esta aseguran que el marketing sensorial ha adquirido protagonismo priorizando al
sentido de la vista, olfato y oído como diferenciadores y creadores de estados de
ánimo positivos en los consumidores.
El marketing olfativo es parte del marketing sensorial. Este último “pone al cerebro
humano con sus cinco sentidos en el centro del marketing. Es en el centro del cerebro
donde una marca se registra y se crean representaciones en términos de
concepciones mentales e imágenes mentales.
El olfato es un sentido químico extremadamente potente, especifico y distintivo, tiene
la capacidad de trasladarnos de manera inmediata a nuestras emociones y a nuestra
memoria, ya que se ubica en una zona del cerebro próxima al hipotálamo (responsable
de la memoria) en el sistema límbico, que regula las hormonas y a las amígdalas
(responsable de las emociones), así los aromas y olores nos acercan a recuerdos
emotivos almacenados en nuestro inconsciente, como por ejemplo, al reconocer la
fragancia del perfume floral que utiliza mi madre de la marca Flora by Gucci, el mismo
olor evoca imágenes mentales que provocan reacciones positivas.
El sentido del olfato es capaz de estimular directamente el sistema límbicoya que pasa
por el tálamo también conocido como estación repetidora de información del cerebro,
y está estrechamente ligado a la memoria a largo plazo. Este sentido a diferencia de
los demás sentidos hace que sea de especial importancia en la fidelización de los
clientes, porque la generación de una memoria olfativa permite no sólo recordar
momentos sino emociones (Annett 1996, 130).
El sentido del olfato trabaja las 24 horas del día, incluso mientras dormimos, y
podemos distinguir cerca de 10000 olores distintos, los olores tienen una fuerte
asociación emocional, y nos ayudan a tomar decisiones de compra de productos y
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servicios e incluso este sentido es quien corrobora los amigos y hasta pareja que
tenemos.
Así también, con la presente investigación se pretende analizar cuál es la reacción de
los consumidores al percibir olores de distintos productos de limpieza, y ver si estos
se asocian a cumplir una necesidad y deseo de seguridad por la situación que estamos
atravesando.
Figura 1. Recorrido del proceso olfativo:
Fuente: Gloria Rodríguez-Gil, M. Ed., Especialista en Servicios Educativos a los Sordo
ciegos de California
El olfato y el Sistema Límbico
La información capturada por el sentido del olfato pasa del bulbo olfatorio a otras
estructuras del sistema límbico.
El sistema límbico es una red de estructuras conectadas entre sí que se encuentra
cerca de la parte media del cerebro y está conectada con el sistema nervioso central.
Estas estructuras “trabajan en conjunto para tener efecto en un amplio rango de
comportamientos que incluyen las emociones, la motivación y la memoria.”
(Athabasca University, Tutoriales Avanzados de Psicología y Biología). Este sistema
maneja las respuestas instintivas o automáticas y tiene muy poco, o posiblemente
nada, que ver con los pensamientos conscientes o la voluntad.
Las moléculas del olor en forma de vapor
(compuestos químicos) que están flotando
en el aire llegan a las fosas nasales y se
disuelven en las mucosidades (que se
ubican en la parte superior de cada fosa
nasal).
Debajo de las mucosidades, en el epitelio
olfatorio, las células receptoras
especializadas, también llamadas
neuronas receptoras del olfato, detectan
los olores. Estas neuronas son capaces de
detectar miles de olores diferentes.
Las neuronas receptoras del olfato
transmiten la información a los bulbos
olfatorios, que se encuentran en la parte
de atrás de la nariz.
Los bulbos olfatorios tienen receptores
sensoriales que en realidad son parte del
cerebro que envían mensajes directamente
a las estructuras del sistema límbico y la
neocorteza que es donde se estimulan las
emociones y memorias y donde se
modifican los pensamientos consientes.
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El sistema límbico también está relacionado con la interpretación de los datos
sensoriales obtenidos de la neo corteza (parte del cerebro donde se elabora el
pensamiento) para convertirla en las motivaciones del comportamiento. El sistema
límbico tiene una función central que es la mediación entre el reconocimiento de un
evento por una persona, su percepción como una situación que provoca ansiedad y
la reacción fisiológica que resulta de la misma, todo mediado a través del sistema
endocrino: Los estímulos son procesados conceptualmente en la corteza y pasan al
sistema límbico donde son evaluados y se elabora una respuesta motivada.
Figura 2. Sistema Olfativo
Fuente:https://www.google.com/search?q=sistema+limbico&sxsrf=ALeKk01MqoXbZ
au93vci_GekThXz9uI8xw:1596674481676&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ah
UKEwiWibX6q4XrAhVMT98KHQLcApwQ_AUoAXoECAsQAw&biw=854&bih=711#i
mgrc=W_kilsO2MI2LVM
El 75% de las sensaciones que afectan a una persona llegan a través del olfato. Dado
que las sensaciones químicas son la base de todos los procesos sensoriales, el
estudio de estos fenómenos resulta de sumo interés para comprender los procesos
de información entre personas. Además, los distintos canales de la sensibilidad no
funcionan aislados e independientes, sino que constituyen junto a la psiquis funciones
como la percepción, la memoria, el recuerdo, el aprendizaje y la emoción que
acumulan y complejizan cada una de las sensaciones sensoriales olfativas. (Bonadeo
M. 2005 p 25).
La capacidad que tenemos los seres humanos de recordar y memorizar aromas,
genera memorias episódicas que denotan beneficios como:
• Fortalecer el posicionamiento de la marca.
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• Aumenta la productividad en un 14%.
• Mejorar significativamente el rendimiento, la concentración y la convivencia.
• Se llegan a producir hasta un 21% menos de errores.
Odotipos
Bonadeo (2005) indicó que un odotipo se define como una imagen olfativa estable
que, así como el logotipo y el isotipo, funcionará como uno más de los elementos de
identificación para una marca determinada. Cuando hablamos de neuromarketing
olfativo asumimos que porque voy a una cafetería debe oler a café o a dulces y
pasteles recién horneados, pero es algo más complejo, ya que no se asocia al café y
dulces a ninguna marca en específico sino más bien a un alimento que provoca
hambre únicamente.
Para aplicar el olfato en Neuromarketing se debe tomar en cuenta lo siguiente:
• Desarrollarlo puede tomar meses de análisis y estudio. Pero esto garantizará
que el odotipo sea identificativo y el asociativo con tu marca.
• El nivel cultural, los olores son percibidos de distinta manera según el lugar de
procedencia del cliente.
• No hay un aroma para todos. Cada olor se percibe de diferente manera si se
es hombre o mujer, según el país, la edad o experiencias del cliente. Por ello,
es imposible crear una fragancia que transmita el mismo mensaje a todos.
Los últimos estudios han comprobado que un cliente recuerda 1% de lo que toca, 2%
de lo que oye, 15% de lo que ve y 30% de lo que huele.
Dentro del neuromarketing Olfativo hay diferentes tipos de odotipos, por lo tanto debes
basarte en el perfil del usuario que deseas atraer para escoger el más adecuado:
• Cítricos
• Florales
• Frutales
Por su parte Guardiola (2016) afirma que el neuromarketing es el estudio del proceso
de compra, y más aún, el estudio del proceso de la toma de decisiones de los
consumidores o posibles consumidores antes de comprar, mientras están comprando
y, por supuesto, después de la compra.
Una disciplina que permite encontrar la fórmula para mejorar la conversión de los
productos y servicios de una marca a través de dicho estudio científico, junto con la
monitorización de la conducta de los consumidores de ésta.
Uno de los objetivos de las marcas ante la necesidad de potenciar las ventas, fidelizar
sus consumidores y hacer mejorar y crecer sus productos, servicios y la empresa en
sí, es encontrar la fórmula, casi mágica, para llegar a la mente de éstos.
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Ahora el comportamiento del consumidor en la actual pandemia, está listo para utilizar
desinfectantes con olores cítricos, florales o frutales, o asocia al olor del producto
químico el mismo que los tranquilice y satisfaga la necesidad de seguridad y
bienestar.
El comportamiento del consumidor es la conducta con la que los consumidores actúan
al comprar, evaluar, usar, rechazar los productos y servicios que lo consideran
satisfactores de sus necesidades, se basa en la manera que los consumidores toman
decisiones para destinar sus recursos disponibles de tiempo, dinero y esfuerzo para
la compra de bienes de consumo, considerando, que todos somos consumidores y
que todos tenemos un comportamiento al momento de la compra, antes y después de
ésta. (KANUK, 2005, pág. 8)
Los procesos cerebrales se desarrollan siguiendo un orden muy estable, a partir del
ingreso de información por los órganos sensoriales. La ruta inicia por la vía visual, la
misma que receptada, codificada y reordenada la información hasta llegar a la corteza
occipital.
Un número significativo de personas se informan de productos y servicios por medio
de publicidad convencional, redes sociales, Pinterest, correo electrónico, experiencias
personas de amigos y familiares, es decir el actual comportamiento del consumidor es
influenciado por el comportamiento de terceros, así también es posible que el
consumidor tome fuentes de marketing y ajenas al marketing para tomar su decisión
de compra.
Publicidad
Promocion de ventas
Publicidad no pagada
Eventos especiales
Correo electronico
Social media
Sitios web
Noticias
Opiniones\blogs
Contenidos de programas
Comunidades virtuales (grupos de whathsapp)
Vendedores
Representantes de servicio
Agentes de servicio al cliente
Familiares
Amigos
Vecinos
Conocidos
Compañeros de clase y\o de trabajo
Fuentes de Marketing
Fuente ajena al Marketing
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Figura 3. Fuentes de influencia del Marketing. La influencia social puede provenir de
fuentes propias y ajenas del marketing, mismos que se pueden ejercer de morma
masiva. Adaptado de Comportamiento del consumidor Waine, D., Deborah J., & Ric
P, 2018, p 285.
Comportamiento del consumidor.
Waine, D., Deborah J., & Ric P, (2018) señalan qué: una definición sobre la conducta
del consumidor es: El comportamiento del consumidor refleja todas las decisiones de
los consumidores respecto a la adquisición, consumo y disposición o desecho de
bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e ideas por unidades de toma
de decisiones humanas.
En la mayoría de decisiones el comportamiento del consumidor es de suma
importancia ya que predice las respuestas de los clientes. Implica aspectos
importantes hacia los consumidores y factores externos e internos que satisfacen las
necesidades del mismo.
Existen distintos factores que influyen en el comportamiento del consumidor los cuales
son: hábitos de consumo del producto, sensibilidad al precio, comportamiento al
consumo en categorías seleccionadas, preferencias del comprador, localización
geográfica y características demográficas y psicológicas. (Malhotra, 2008)
El marketing y la publicidad tiene influencia directa en distintos aspectos, los
principales son de manera sensorial y emocional, ya que las personas muchas veces
compran por sentimientos o por recuerdos que tienen en sus vidas.
Modelo de conducta del consumidor.
Existen varios factores que afectan las decisiones de compra, uso y desecho, y estas
pueden calificarse en 4 ámbitos como se muestra en la Figura 4.
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Figura 4. Modelo del comportamiento del consumidor
Factores que afectan el comportamiento del consumidor. Adaptado de
Comportamiento del consumidor Waine, D., Deborah J., & Ric P, 2018, pp10-14.
Factores psicológicos
Los factores psicológicos, también conocidos como procesos de consumos internos,
advierten sobre que el consumidor debe poseer algún núcleo de información o
conocimiento, mismo que abarca la motivación, la percepción, la memoria, el
aprendizaje, la formación y el cambio de actitudes
La motivación abarca cuestiones concretas como el ¿cuánto costará el producto? o
¿en qué consiste el servicio que quiero adquirir? y cosas abstractas como ¿cuánto le
servirá el producto o servicio? o en el caso de la investigación ¿cuánto le protegerá el
producto que está adquiriendo contra el covid-19?
Luego de sentirse motivado el consumidor se asegura de percibir y prestar atención a
la mayor cantidad de información relevante que considera para su decisión. La
información se puede almacenar en la memoria, pero las decisiones se basan solo en
la información que se puede recordar, y finalmente se señala que las actitudes y las
decisiones se consideran temas independientes, por ejemplo, aunque muchos tengan
actitud positiva frente a las campañas para el uso de mascarilla y productos de
FACTORES CULTURALES
Influencias sociales
Subculturas
Clases sociales
Psicografía
FACTORES SOCIALES Y
PERSONALES
Grupos y redes sociales
Familia Roles y estatus
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupación -
FACTORES PSICOLOGICOS
Motivacion
Percepcion
Memoria y aprendizaje
Formación y cambio de
actitudes
RESULTADOS DEL Y
EVALUACION DE
ALTERNNATIVAS
Innovación
Etica y responsabilidad social.
Evaluación y decision de
compra
Procesos posteriores a la
decisión
MODELO DE COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
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limpieza para prevenir los contagios del virus no siempre culminarán con la compra
de mascarillas y la utilización de los mencionados.
Como sabemos cada sociedad es influenciada por su cultura y esta puede variar de
un territorio, zona o país a otro. En gran parte, las decisiones de consumo y las formas
de procesar la información se ven afectadas por la cultura (Russell W. 2013). En este
sentido se consideran los grupos de referencia, es decir personas cuyos valores,
pensamientos opiniones y criterios el consumidor comparte y respeta.
Factores culturales
Se puede definir la cultura como la personalidad de una sociedad, y por ello para
estudiar el comportamiento del consumidor es necesario segmentar la población en
distintos grupos que tengan en común elementos culturales, costumbres, nivel
económico o ideas. Estos segmentos de la población son las clases sociales (Rivera
J., Arellano R. & Molero V. 2000).
Factores sociales y personales
Dentro de los factores sociales se toman en cuenta a los grupos y redes sociales
puesto que tienen un impacto influyente en el comportamiento de compra del
consumidor, las conversaciones personales, recomendaciones de amigos, familiares,
colegas u otros consumidores considerados como confiables tienden a ser más
creíbles que las fuentes seguras, así mismo, la influencia que tienen los grupos de
referencia, las comunidades virtuales y demás grupos a los que pertenecen los
consumidores infieren de manera directa en el comportamiento del consumidor para
el proceso de compra.
Las compras son determinadas por la etapa de ciclo de vida familiar, por ello las
distintas marcas de productos segmentan sus mercados en cuanto a su edad y así
mismo a su ocupación ya que esta afecta a los bines y servicios que compra, como
sería el caso de las distintas presentaciones de productos de limpieza que existen en
el mercado.
Es un aporte fundamental en la presente investigación tomar en cuenta los factores
sociales y personales, ya que debido a la cantidad de información que estamos
expuestos el boca a boca se convierte en una fuente esa información de primera mano
para tomar la decisión de compra.
Resultados y evaluación de alternativas
Según Waine, D., Deborah J., & Ric P afirman que resultados los procesos de toma
de decisiones y la cultura del consumidor, afectan los resultados del comportamiento
del consumidor, como el uso simbólico de productos y la difusión de ideas bienes o
servicios a través de un mercado y son influyen y son influenciados por temas de ética
y responsabilidad social.
La venta de alimentos y productos de aseo y limpieza aumentaron a niveles históricos
debido a que se cocina más en casa, mientras que artículos como desodorantes y
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fragancias bajó porque la gente no está saliendo, hace menos deporte y no va a
reuniones.
Tras la carga inicial para llenar la despensa, hay un grupo de categorías que Kantar
ha denominado "de nueva normalidad", que se han visto impulsadas por este cambio
de hábitos: incluyen por ejemplo los productos de limpieza (limpiamos más).
Materiales y métodos
Para el desarrollo de esta investigación se implementó el método cuantitativo, a
través de este método se recolectaron datos numéricos con el fin de establecer e
identificar como los consumidores perciben el uso de productos de limpieza. Además
de una base con datos porcentuales que validan y dan respuesta a los cambios, uso
y frecuencia de uso en ciertos productos.
Se analizó los elementos del neuromarketing que intervinieron como estrategias del
marketing sensorial para determinar los cambios en el comportamiento del
consumidor con los productos de limpieza durante la emergencia sanitaria que
atravesamos.
Para medir la variable del comportamiento del consumidor se tomaron en cuenta
cinco tratamientos
1. Género
2. Edad
3. Nivel de ingresos
4. Personas con las que reside en la actualidad.
5 Instrumento
Como instrumento de la investigación se utilizó la herramienta de formulario de
Google, que permitió generar un cuestionario de 11 preguntas, mismo que se utilizó
para medir la cantidad en dólares y unidades de productos de limpieza que se
consumen durante la pandemia, fue aplicado a 384 personas residentes de
Latacunga.
Participantes.
Empleando el método de muestreo probabilístico se determinó el tamaño de la
muestra considerando la tasa de crecimiento de la población (+2.37%/Año)
proyectados por el Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos (INEC) en ciudad
de Latacunga para el an!o2020.
En donde,
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N = tamaño de la población= 80.724
Za = nivel de confianza deseado 95% por lo tanto el coeficiente = 1.96 de acuerdo a
la tabla de distribución normal.
p = probabilidad de éxito= 0.5
q = probabilidad de fracaso= 0.5
d = nivel de error 5%
Por lo tanto,
𝑛 = N ∗ Z!
"∗ p ∗ q
𝑑"∗
(
N − 1
)
+ Z!
"∗ p ∗ q
𝑛 = 80724 ∗
(
1,96
)
"∗ 0,5 ∗ 0,5
(0,05)"∗
(
80724 − 1
)
+
(
1,96
)
"∗ 0,5 ∗ 0,5
𝑛 = 384
Resultados
De los datos obtenidos de la encuesta realizada el 31 de agosto del 2020 de manera
virtual, se ha logrado obtener los siguientes resultados el cual se presentar un análisis
general.
Como se puede evidenciar y según el punto de vista de los encuestados, durante la
pandemia el uso de productos de limpieza ha incrementado en un 97% pese a que
muchas familias afirman que el ingreso es menor a 400,00 dólares, esto quiere decir
que la adquisición de productos de limpieza se ha convertido en primordial dentro de
los grupos familiares y personales para cuidar su salud y evitar el contagio. Así mismo
como punto importante, se ha detectado que existen familias que comparten viviendas
con personas vulnerables al COVID-19 tales como niños, personas de la tercera edad,
mujeres embarazadas y personas con enfermedades catastróficas, el cual implica
tener mayor cuidado al momento de realizar actividades de supervivencia y la relación
con personas externas.
Según las encuestas es evidente ver que las personas eligen el cloro como método
de desinfección más confiable esto hace que se use con más frecuencia,
seguidamente se les posesiona al alcohol y detergentes como métodos alternos o
segundas opciones, pues son productos que reflejan mayor concurrencia y que
entrega una percepción de desinfección segura ante virus y bacterias convirtiéndolo
en uso importante en toda superficie o localidad. Todo esto entrega una percepción
Centro Sur. Social Science Journal. eISSN: 2600-5743. Julio 2021 - E. http://centrosureditorial.com/index.php/revista
de un lugar seguro ante los clientes o personas que visiten la localidad,
establecimiento o vivienda.
Discusión
Los avances tecnológicos y las investigaciones que bordaron el neuromarketing son
alentadores, existen retos y barreras que se tiene que superar y que salen a relucir
con frecuencia en los mismos estudios.
Las micro expresiones faciales involuntarias se miden con frecuencia en
neuromarketing, el movimiento de los ojos y la respuesta galvánica de la piel. Los
estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena
correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación
convencionales, como cuestionario y los resultados obtenidos con estas nuevas
técnicas de investigación. En la actualidad, muchas empresas ya están interesadas
en el neuromarketing, entre las que se encuentran Clorox, Lysol, Clean & Fresh y
muchas otras que confiaron sus investigaciones de mercado a estas nuevas
corrientes.
El neuromarketing es tema de oportunidades, existe aún mucho por explorar e
investigar, considerando que las técnicas de las neurociencias son una de las pocas
vías para alcanzar el subconsciente de los consumidores. Por muy buena voluntad
que tenga el sujeto de un estudio, será incapaz de verbalizar todo lo que realmente
piensa o sienta con respecto al producto que esta adquiriendo, o el producto que
vienen consumiendo, o el servicio que viene experimentando.
El neuromarketing registra cosas que jamás pondríamos en un cuestionario aunque
no tuviéramos ninguna intención de mentir. El neuromarketing, se muestra como
ventaja competitiva con la capacidad para obtener información que no se podría
obtener de otra manera.
Como se puede evidenciar y según el punto de vista de los encuestados, durante la
pandemia el uso de productos de limpieza ha incrementado en un 97% pese a que
muchas familias afirman que el ingreso es menor a un salario minimo, esto quiere
decir que la adquisición de productos de limpieza se ha convertido en primordial dentro
de los grupos familiares y personales para cuidar su salud y evitar el contagio.
Así mismo como punto importante, se ha detectado que existen familias que
comparten viviendas con personas vulnerables al COVID-19 tales como niños,
personas de la tercera edad, mujeres embarazadas y personas con enfermedades
catastróficas, el cual implica tener mayor cuidado al momento de realizar actividades
de supervivencia y la relación con personas externas.
Centro Sur. Social Science Journal. eISSN: 2600-5743. Julio 2021 - E. http://centrosureditorial.com/index.php/revista
Conclusiones
El neuromarketing, son los conocimientos aportados por las neurociencias y otras
disciplinas que colaboraron con información útil para futuros desarrollos y empleos de
este conjunto de técnicas, pero a la vez pusieron de manifiesto la dificultad, en cuanto
a la previsibilidad de interpretación de la conducta humana.
El negar que las estrategias y técnicas del neuromarketing podrían tener interesantes
desarrollos en el futuro a través de descubrimientos tecnológicos que permiten la
generación de imágenes cerebrales, con análisis de los efectos que provocan los
estímulos sensoriales. Por ser una disciplina innovadora y escasamente desarrollada
despierta escepticismo y dado paso a la duda y controversia.
También las limitaciones personalizadas por el hecho de que, a pesar de los avances
tecnológicos se puedan reconocer e identificar las reacciones del cerebro. Se
considera que el neuromarketing podría representar una herramienta muy útil y valiosa
para las empresas, siempre y cuando se tengan en justa consideración sus actuales
limitaciones y el respeto, físico y psíquico, que se le debe al consumidor en cuanto
persona.
Es necesario destacar, además, que a pesar de los aparentes altos costos que supone
la los estudios del neuromarketing, es innegable que sus conjeturados resultados
puedan llegar a ser de utilidad.
En la presente investigación se evidencio, que existe un incremento en el consumo de
productos de limpieza a raíz de la aparición del virus covid-19, el consumo de
productos de limpieza en los compradores, tornando se protagonista el cloro como
método de desinfección más confiable esto hace que se use con más frecuencia,
seguidamente el alcohol y detergentes son los métodos alternos o segundas opciones,
pues son productos que reflejan mayor concurrencia y que entrega una percepción de
desinfección segura ante virus y bacterias convirtiéndolo en uso importante en toda
superficie o localidad. Todo esto entrega una percepción de un lugar seguro ante los
clientes o personas que visiten la localidad, establecimiento o vivienda.
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